Con el objetivo de lograr un cambio cultural en donde se desarrolle publicidad que respete los derechos las mujeres y fomente la igualdad de género,  se gestó el Observatorio de la Imagen de la Mujer en la Publicidad del Centro de Investigación en Estudios de la Mujer (CIEM) de la Universidad de Costa Rica (UCR) desde el año 2016.

Con este proyecto de investigación-acción, la sensación de muchas mujeres que en ocasiones la publicidad disminuye sus derechos; es atendida, comprendida y estudiada. El Observatorio recibe quejas ciudadanas por medio de un formulario en línea elaborado con varios criterios técnicos y es remitida a la autoridad competente, la Oficina de Control y Propaganda para que investiguen cada caso, declaró Camila Ordoñez Laclé coordinadora del proyecto bajo el código EC-517.

El Observatorio presenta un informe donde sistematiza las quejas ciudadanas para brindar un análisis de los contenidos sexistas en la publicidad y lo difunde entre diversas instancias gubernamentales y no gubernamentales encargadas de la protección de los derechos de las mujeres, así como aquellos anunciantes con mayor número de denuncias, y a algunas organizaciones dentro del sector publicitario.

Sobre el Informe

Según el último informe entre 2017 y 2019 se presentaron 148 quejas ciudadanas válidas y casos especiales al Observatorio de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad.

La queja más reportada es referente a publicidad que fomentan estereotipos sobre las mujeres y posteriormente sobre el trabajo doméstico, el rol de la mujeres en el ámbito laboral (en donde las mujeres aparecen con los puestos más bajos), acoso sexual callejero, violencia obstétrica, violencia contra mujeres adultas mayores y en menor medida la sexualización de las mujeres, lo que pone en evidencia la permanencia de discursos discriminatorios en la publicidad con base en el género.

En este periodo de 3 años, se documentaron 84 pautas con malas prácticas por parte de 77 anunciantes, (en promedio 25,6 por año o 2,13 por mes) que incurrieron en la difusión de contenidos discriminatorios de carácter sexista.
   

Capacitación y talleres

Mas allá de las quejas ciudadanas y la investigación, el Observatorio tiene una labor de capacitación y formación constante sobre el uso sexista de la imagen de la mujer en la publicidad. “Hemos tenido experiencias bonitas a la hora de la capacitación, ya que quienes asisten a nuestros talleres son personas que quieren estar ahi” aseveró Ordoñez.

Pese que la publicidad está regulada por la ley de control de propaganda 5811, Ordoñez destacó que los talleres sirven para discutir el sexismo en otros formatos de comunicación diferentes a la publicidad (películas, novelas, medios de comunicación, música y discursos políticos).

El futuro

Que las mujeres vivan y crezcan en un ambiente libre de discriminación, sexismo y de violencia simbólica, forma parte los compromisos internacionales en derechos humanos suscritos por Costa Rica ( Convención de Belem do Pará) para lo cual falta camino por recorrer. Al respecto Ordoñez enlistó algunos temas que como sociedad tenemos que atender:

• Cambios en la formación del estudiantado que va a desempeñarse en el desarrollo de la información y la publicidad para hacer contenidos libres de discriminación, estereotipos de género y sexismo.
• Visibilizar vacíos legales en leyes y proyectos de ley sobre el tema.    
• Trabajar con la ciudadanía y desarrollar una audiencia crítica respecto a las malas prácticas publicitarias.    
• Una actitud activa de parte de los hombre a formarse y tomar posición sobre la publicidad sexista y discriminatoria.
• Sensibilizar a medios de comunicación para que rechacen financiarse con publicidad que tenga algún contenido sexista.        
• Desarrollar Políticas Públicas al respecto.    
• Más investigación académica en el país.